În întunericul din sala se aude doar vocea lui Sorrell şi, în fundal, sunetele tastelor de laptop sub apăsările repezi de jurnalist sau cursant silitor. Ridic ochii (da sunt unul dintre jurnaliștii/ cursanții silitori) şi contemplu marea de ecrane luminoase, notebook, iPad sau iPhone. Mulți dinte colegii mei îşi actualizează pagina de Facebook în timpul conferințelor. Ar fi interesant de știut Câţi participanți are, de fapt, festivalul. E evident că sunt mai mult decât cei 8.000 de delegați.
Aşadar, devenim mărfuri? Este doar una dintre afirmațiile şi întrebările șocante, inspirate, debusolante sau intrigante pe care le-am auzit în ultima săptămână: Care este întrebarea care declanșează maxim de rezultat pentru marca mea? Ce fel de lume vreau să las mai departe copiilor mei? Care e momentul cel mai bun să deschizi propria agenție de publicitate? Ce urmează în marketing? Crowd sourcing e cea mai mare invenție de la radio încoace. Consumul de media redevine o experiența colectivă. Angajează ninja. Zilele când vă controlați mesajele s-au terminat. Viitorul e digital.
Să ramanem totuși în taranul fizicalităţii (cum ne indemna din titlu seminarul HP) şi să începem cu începutul: de 57 de ani încoace, în a treia săptămână din iunie, la Cannes are loc cea mai mare întâlnire a minților creative şi strategice din publicitate – Cannes Lions.
Sunt şapte zile de seminarii, workshop-uri şi sesiuni de master class cu voci ale industriei, clienți ale căror cuvinte atârna greu şi artiști care definesc standarde în comunicarea din întreaga lume. În săptămâna care tocmai se încheie i-am ascultat pe Marc Zuckerberg, Ben Stiller, Bob McDonald, Jon Landau, Yoko Ono, David Droga, Spike Jonze, Trevor Horn şi chiar pe holograma lui Paul Arden. Am văzut execuții impecabile în toate media, am tras cu ochiul la tehnologia viitorului şi, mai ales, am aflat poveşti extraordinare despre cum mărcile pot face diferențe profunde şi semnificative în viețile fiecăruia dintre noi.
Din peste 24,242 de lucrări înscrise în concurs, doar câteva sute sunt premiate. Asta transforma jurizarea la Cannes Liones într-o proba olimpica de discernământ şi acuitate a percepției pentru fiecare dintre cei 219 de membri ale celor 12 secțiuni. Un leu la Cannes e echivalentului unui Oscar. Că Romania exista pe harta cu 1 jurat la secțiunea PR în ultimii 2 ani e o mare performanta de diplomaţie.
O industrie în care comportamentul se analizează şi studiază cu cifre şi statistici nu putea să nu se privească pe sine însăşi prin propria lupa. În cel mai autentic stil Freakonomics aflam de la Draftfcb că Germania, Spania, Marea Britanie şi Brazilia au câștigat 40% din premiile ultimilor 20 de ani. Japonia tinde să ia cele mai multe premii la secțiunea Media, cele mai mari bugete per premiu tind să fie la P&G, iar neozeelandezii sunt cei mai creativi. Dacă ordinea criteriilor pare să fie advertiser, agenție, ţară şi apoi media, atunci cele mai bune șanse de câştig le are o campanie pentru un produs de la Droga5, din SUA, la categoria PR, când președintele juriului e din Marea Britanie.
Pentru o revenire brusca în prezent, aflam că 93% din bugetele de comunicare se cheltuie în zonele tradiționale. Cifra pare uimitor de mare, având în vedere cătă atenție primesc media neconvenționale. Keith Weed observa cu umor că marketingul digital este ca sexul în liceu – toata lumea vorbește despre asta, puţini o fac, iar cei care o fac, o fac prost. Îndreptățita azi, remarca se mai temperează în perspectiva raportului PriceWaterhouseCoopers, care susține că în următorii 5 ani, publicitatea digitala va creste cel mai agresiv, de la 15% acum la 21% în 2014. Tot în creștere este însa şi televiziunea, de la 35 la 37%. Weed stie ce spune, se pare. (Pentru pesimiști, discursul poate continua – din toate execuțiile pentru TV, doar 7% sunt remarcabile – asta e doar un alt fel de a spune că 93% nu contează.)
Cu toata creșterea, nivelul atins în 2007 nu va fi egalat însă nici măcar în 2014, cel puţin nu în SUA. China, acum pe locul patru, va depăși însa în 2015 nivelul de consum în publicitate al Japoniei, al doilea mare consumator de publicitate din lume, cu un buget total de 39.29 miliarde $ în 2009. Bob McDonald, President & CEO P&G ne ajuta să înțelegem mai bine potențialul de creștere al Chinei: consumatorul mediu chinez cheltuie 3$/an pe produse P&G, fata de cel nord-american, care are o medie de 100$/an. Asta în condițiile în care P&G este în China cel mai mare advertiser, cu un buget de publicitate de 3.81 miliarde $, şi cea mai mare companie de bunuri de larg consum, de 4 ori mai mare decât următorul competitor. Dacă mai e nevoie de clarificări (şi dacă ați fi zis că brieful vostru e complicat), aflați că printre obiectivele lui McDonald este să mai câștige 1 miliard de consumatori. O buna parte dintre ei va veni, probabil, din China.
Cannes Lions este, conform așteptărilor, un adevărat spectacol internațional al comunicării. Avem steparea că aceeași marcă să se comunice local. La Cannes vezi asta în fiecare seminar. Conform prejudecaților, am fost impresionată de exotismul campaniilor din Japonia şi China. Echivalentul executivilor extrovertiți şi teritoriali, confortabili rostind cuvinte tabu cum ar fi “vagin” (evident în contextul prezentării de mărci) au fost, cel puțin de aceasta data, omuleți cel mai adesea timizi, extrem de politicoși, dacă nu chiar protocolari, care se adresau unul altuia “Domnule” deși toți păreau să aibă 30 de ani. De la ei am aflat despre prima diva digitala, Miku Hatsune, care susține printre cele mai răsunătoare concerte în Japonia, despre toaletele Toto care dau estimări despre tranzacțiile la bursa şi despre cum mobilul este ultimul sanctuar al intimității. De la o echipa de 3 creativi japonezi de la Uniqlo, care îşi susțineau – cu o simplitate ce mergea până la modestie – prima prezentare în limba engleza, am aflat despre conceptul de frumusețe funcționala, care le definește colecțiile vândute în toata lumea.
Urmărind experți în comunicare şi marketing din toata lumea, devine evident că limbajul este unul nou: nu mai vorbim de brand equity, puncte de diferențiere şi campanii ci de mărci cu un ideal sau care servesc un scop, de crearea de active, de agende şi de marketing sustenabil, bazat pe autenticitate, integritate şi comportamentul antrenant al mărcilor. Vorbim mai degrabă de cum sunt mărcile, decât despre ce spun, o evoluție remarcabila de la promisiunile făcute pentru obținerea vânzării. Desi suna aproape utopic, în mediul aerat de la Cannes vorbim despre capitalism principial. De altfel, cercetările arata că 80% dintre noi, consumatorii, credem că mărcile ar trebui să ne ajute să ducem o viața mai plina de semnificație. În fata unei astfel de instanțe, nu toate mărcile sunt egale, însa. Pentru Cadbury, de exemplu, sarcina pare a fi mai ușor de realizat decât pentru alții. Compania a fost creata să fie o “forță a binelui într-o lume tulbure”.
Într-un univers aglomerat de mesaje, consumatorul devine critic şi neîncrezător în marile companii, mărci sau guverne. Pentru a-i atrage atenția e nevoie de un mesaj disruptiv şi relevant, care să ia în calcul ce îl motivează: convenienta şi imediatul, experiența pe internet. Contează nu numai ce cumpăram, ci şi de la cine. Au câştig de cauza mărcile “bune” care vor să facă o diferența în societate. În noua retorica, totul este despre a fi invitat în viața consumatorului, a deveni un partener de încredere, a-l antrena într-o relație pe termen lung.
Indra Nooyi, Chairman & CEO Pepsi vorbește despre companii care livrează performanta care servește un scop mai înalt (“deliver performance with purpose”). Kraft Foods invita consumatorii să interacționeze cu active create pentru a-i servi: iFoods e o aplicație care propune rețete, face liste de cumpărături care includ produsele Kraft Foods şi chiar le comanda online. Pentru consumator însa, “iFoods transforma orice mama cu puțin timp la dispoziție pentru pregătirea cinei într-o eroina”, declara Mary Beth West, Executive Vice President and Global Chief Marketing Officer, Kraft Foods. P&G nu mai vorbește despre marketing, ci despre a servi consumatorul. Nu mai vinde produse, ci satisface nevoi. Creează o experiența completa pentru consumator, care trece dincolo de utilitatea de baza a produsului.
Un nou limbaj acționează că un catalizator pentru elevarea prestației oricărei companii, impunându-i să se conecteze cu consumatorii printr-un marketing cu semnificații. De altfel, dacă te-ai declarat în serviciul unui scop, noi oportunități pe care nu le-ai mai accesat devin posibile, declara Bob Gilbreath, Chief Marketing Strategist, Bridge Worldwide şi autorul “The Next Evolution of Marketing”. De la măsurarea gradului de implicare a consumatorului la return on investment mai sunt însa câțiva pași.
Cum poți să te asiguri că ai un astfel de produs? Cum să ai un scop relevant, angajant pentru consumatorii pe care ti-i dorești? Cum să creezi o conversație holistica despre cum să construiești succesul sustenabil? Răspunsul lui Jim Stengel, profesor la UCLA Anderson School of Management vine tot sub forma unei întrebări, a uneia arzătoare însa (www.burningquestion.com): cum putem noi cei din marketing şi business să ne raportam la un standard mai înalt pentru a crea un impact pozitiv asupra celor pe care ii servim, a angajaților şi chiar a întregii lumi?
Răspunsurile sunt personale şi țin de calitatea gândirii şi imaginației fiecăruia dintre noi. Același Weed are însa o interpretare pragmatica: “mărcile simplifica fantastic viața oamenilor. Marile corporații administrează lanțul creării valorii şi sunt neutre din punctul de vedere al tarilor. Asta le poziționează mult mai bine pentru a salva planeta”.
După o săptămână de seminarii, prezentări, gale de premiere şi petreceri, pot să răspund la întrebarea de ce merg peste 8000 de publicitari anual la Cannes. Să se aducă la zi cu tendințele în comunicare. Să aplaude munca unora mai buni decât ei. Să le fie aplaudata propria munca. Să găsească în ei curajul pentru a deschide propria agenție. Să-i întâlnească pe producătorii globali, ale căror obiective ar putea umili guverne. Să facă networking. Să vorbească la o bere cu cei a căror munca îi inspira atunci când au de rezolvat un brief şi nimic nu pare să se lege. Să sărbătoreasca – sunt niște norocoși plătiți să viseze şi care pot schimba lumea.
Iar dacă sunteți printre ei sau visați să fiți, trimiteți un plan de afaceri şi execuțiile care vă reprezintă la startup@mdc-partners.net. Cinci milioane de dolari sunt disponibili pentru cele mai bune cinci propuneri de agenții independente din toata lumea. Au mai rămas 110 zile pana la deadline!
Roxana Grămadă / REALITATEA.NET