Pornind de la propriile sale experienţe, Perrottet recunoaşte că pentru un autor din secolul XXI, a scrie o carte este „partea cea mai uşoară" şi că adevăratele chinuri ale facerii apar de-abia când vine vorba de promovarea volumului cu pricina. Încercând să-şi liniştească conştiinţa care-l mustră pentru modul deşănţat în care îşi bombardează la fiecare nouă lansare a unei cărţi familia, prietenii şi cunoştinţele cele mai îndepărtate cu mailuri, mesaje pe facebook şi pe twitter promiţându-le tot soiul de minuni „fix ca un un comis voiajor care vinde Viagra", Perrottet a căutat precedente celebre în istoria literaturii care să-l facă să se simtă puţin mai bine în ceea ce priveşte propria „campanie nesimţită". „În momentele mele de maximă îndoială, mă uit încrezător în urmă în căutare de întăriri. Pentru mine este întotdeauna liniştitor să văd că prostituţia literară (scuze, am vrut să spun self-marketingul) a fost practicată cu voioşie de cei mai iluştri înaintaşi."
Hemingway şi berea Ballantine
Ştiind că te poţi baza oricând pe autorii francezi pentru a găsi o maximă sau o cugetare legată de absolut orice problemă de pe lumea asta, Perrottet a găsit imediat două aforisme pe care le-a pus la baza eseului său. Astfel, de la „nemuritorul" Balzac a aflat că „pentru un artist cea mai dificilă problemă rămâne aceea de a se face remarcat", iar de la Stendhal că „succesul nu este posibil fără o anumită doză de neruşinare dusă uneori până la şarlatanism" cuvinte care, este de părere autorul asutraliano-american, ar trebui scrise pe blazonul Breslei Scriitorilor.
Unul dintre promotorii self-brandingului a fost Ernest Hemingway. El s-a lăsat pozat pe când mergea în expediţiile sale vânătoreşti, pe când pescuia şi, profitând de imaginea de macho, pe când bea bere şi fuma havane. Mai mult chiar, în 1951 Hemingway a făcut reclamă la berea Ballantine pe două pagini în revista Life. Probabil că imaginea sa a vândut multă bere pentru că scriitorul a mai primit apoi şi alte oferte. Aşa se face că bătrânul aventurier şi-a pus chipul la bătaie pentru reclame la compania aviatică Pan Am (el fiind un mândru „vântură lume") şi pentru stilourile Parker cu care s-a lăudat că şi-a scris o bună parte din operă.
„Hem şi-a vândut numele cu un abandon de sine permis astăzi numai lui Jennifer Lopez", comentează uşor răutăcios istoricul Tony Perrottet. La doi ani distanţă, în 1953, reclama la berea Ballantine a fost preluată tot de un scriitor, de John Steinbeck ,care recomanda compatrioţilor „o bere rece după o zi grea de muncă la câmp". Nabokov avea şi el o grijă deosebită de propria imagine, propunându-le jurnaliştilor o şedinţă foto cu el în timp ce prinde fluturi, îmbrăcat în pantaloni scurţi. „Ar ieşi nişte fotografii fascinante cu mine, un bărbat voinic, dar agil, urmărind un fluture rar sau chiar prinzându-l în plasă în momentul în care poposeşte pe o floare." Walt Whitman a mers până acolo încât a scris sub pseudonim o cronică mai mult decât favorabilă a unuia dintre volumele sale. Articolul apărut în 1885 era intitulat nici mai mult, nici mai puţin decât „S-a născut în sfârşit un bard american", bard al cărui (auto) portret era cam aşa: „Solid, mândru, plin de afecţiune, mâncând, bând şi înmulţindu-se, cu hainele bărbăteşti ce-i dau libertate de mişcare, cu chipul bărbos ars de soare ..."
Scriitorii europeni, maeştri ai propriei promovări
În ciuda faptului că scriitorii americani au îndrăgit publicitatea, se pare că ei nu se pot compara cu confraţii lor de peste Ocean. În anii '20, cartierul londonez Bloomsbury a fost adesea scena unor şedinţe foto pentru revista Vogue la care participau scriitori englezi, printre aceştia numărându-se şi Virginia Woolf.
Turneul de promovare al lui Herodot
„Dar tradiţia auto promovării datează de milenii", şi-a amintit Perrottet că este de profesie istoric. „În anul 440 înainte de Hristos, un autor grec debutant pe numele lui Herodot a plătit pentru a face un turneu de promovare în toate insulele greceşti. Momentul său de glorie s-a consumat chiar în timpul Jocurilor Olimpice când, în mijlocul templului lui Zeus, a citit cu voce tare fragmente din „Istoriile" sale în faţa puternicilor zilei. Primele atestări ale „şpăgii literare", Perrottet le-a găsit în Anglia secolului XII, când prelatul Gerald of Wales şi-a lansat o carte la Oxford. El a invitat profesorii şi literaţii prestigioasei universităţi şi a făcut o petrecere de lansare care a durat trei zile şi trei nopţi timp în care i-a îndopat pe eventualii critici cu vânat şi le-a adormit vigilenţa cu butoaie întregi de bere. Cei prezenţi au avut parte însă şi de o lectură nesfârşită făcută de autorul însuşi. „Ei însă au scăpat uşor în comparaţie cu ce au păţit în secolul XVIII criticii invitaţi de Grimod de la Reynière la lansarea cărţii sale . Oaspeţii s-au trezit închişi într-un hol întunecat, descoperind cu groază la lumina palidă a unor lumânări că în loc de masa de ospăţ în mijocul încăperii trona un catafalc. Au fost nevoiţi să mănânce de pe acea masă o cină nesfârşită servită de chelneri legaţi la ochi şi îmbrăcaţi ca nişte ciocli. Pentru ca bucatele să li se oprească de tot în gât, autorul îi potopea pe toţi de la un balcon cu înjurături şi măscări. Criticii au fost ţinuţi ostatici până a doua zi dimineaţă la ora 7. Bucuroşi că au scăpat cu viaţă de la lansarea ce a rămas în istoria literaturii cu numele de „Cina Funerară", cronicarii epocii au răspândit vestea că autorul e nebun de legat, drept pentru care cartea cu pricina s-a tipărit în nu mai puţin de trei ediţii. Aceste gesturi sunt numite de istoric „acţiuni de pionierat în domeniul self-marketingului" dezvoltate în mod mult mai paşnic şi mai plăcut în secolele următoare.
De la buna şi vechea şpagă la „cascadorii" literare
Balzac scria în „Iluzii pierdute" că devenise o practică în Parisul vremurilor sale ca un scriitor să mituiască şefi de ziare şi cronicari, fie cu bani gheaţă, fie cu cine luxoase, pentru a-şi asigura o cronică favorabilă. Printre lansările memorabile, s-a numărat cea a cărţii lui Guy de Maupassant, „Le Horla". Autorul şi-a pomovat în 1887 proaspătul volum dintr-un balon „branduit" cu titlul romanului care a plutit deasupra Senei. Dar poate cea mai tare „cascadorie" de PR a fost aceea a lui Georges Simenon care pentru 100.000 de franci pe care avea să-i primească de la un ziar a acceptat să stea vreme de 72 de ore într-o cuşcă de sticlă suspendată în faţa intrării cabaretului Moulin Rouge timp în care s-a angajat să scrie un roman întreg cu celebrul său personaj, inspectorul Maigret. Scrierea a fost una interactivă, mulţimea de curioşi venită ca la urs să-l vadă pe Simenon lucrând în condiţii atât de „vitrege" fiind invitată să-l „ajute" pe scriitor cu nume de noi personaje, întâmplări şi chiar cu titlul noului roman. Din păcate pentru autor, ziarul ce-i sponsorizase evenimentul a dat faliment aşa că el a rămas doar cu 25.000 de franci, bani pe care îi primise în avans. Dar, publicitatea pe care şi-a făcut-o a fost, vorba reclamei, nepreţuită, timp de ani de zile în cafenelele Parisului discutându-se despre acel eveniment.
Perrottet le sugerează colegilor săi de breaslă ca, dacă nu le face cu ochiul nici unul dintre exemplele înaintaşilor, să recurgă totuşi, în ultimă instanţă, la serviciile unui agent de PR specializat.
de GABRIELA LUPU